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Armando Testa, il “visionario” torinese

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23 marzo 1917: 101 anni fa nasceva Armando Testa, il “visionario” torinese

La storia di Armando Testa è un viaggio colorato. Il visionario torinese d’eccellenza, nato “povero ma moderno”, seppe far grande la comunicazione pubblicitaria italiana, sorpassando, e di molto, i vicini milanesi, maestri nelle tecniche commerciali.
Si formò alla scuola tipografica Vigliardi Paravia dove conobbe e si appassionò di arte contemporanea. Ecco l’addizione che sarà poi vincente per la sua carriera: disegno di caratteri tipografici + arte = réclame straordinaria.

Gli inizi nel mondo del lavoro furono alquanto duri. In un’intervista confessò di esser stato licenziato innumerevoli volte da altrettante tipografie, perché non considerato bravo come disegnatore, o meglio, non era un disegnatore in linea con gli standard del tempo, incapace com’era di assoggettarsi ai modelli di design dell’epoca, forse troppo polverosi per chi incarnava un’avanguardia pronta a galoppare verso il successo internazionale.

La cartellonistica per le aziende Borsalino, Carpano, Pirelli, Martini & Rossi diedero a lui la fama e alle industrie che lo assoldavano vendite sicure.

E poi, BOOOOM… L’Italia si scoprì quasi ricca, si scoprì economicamente importante, si scoprì consumista. Il Bengodi del benessere era alla portata della maggior parte degli italiani. Comprare! Fu l’imperativo con punto esclamativo. La pubblicità, nella nuova baraonda di elettrodomestici e cambiali, fu l’immediato collante tra il prodotto uscito da moderni impianti industriali e il portafoglio della gente. Ecco signore e signori serviti nuovi, meravigliosi, patinati oggetti e cibi su un vassoio d’argento, dove il vassoio luccicante è la metafora dello spot, il canale per far nascere desideri e bisogni.

Peroni Birra
Peroni Birra

L’avvento della TV, lo schermo ipnotizzante di masse e generazioni, sconvolse anche il mondo della pubblicità. Testa riuscì ad adeguarsi alla nuova sfida del tubo catodico, un eccezionale strumento di comunicazione perché insidiato tra le mura domestiche. La trasmissione del Carosello (1957-1977), spensierata scatola di sketch e di musica con funzione di accompagnare la vera natura pubblicitaria dello spettacolo, fu il palcoscenico dove l’inventiva del disegnatore sabaudo fece vedere (e vendere) a tutti di che pasta era fatto. Il Carosello fu il regno della sua immaginazione.

Da un semplice cono di carta prendeva vita Caballero, pistolero messicano lesto di revolver e di rima all’assidua ricerca di quel bel pezzo di cono di Carmencita, brunetta sempre minacciata da loschi figuri conici. Caballero alla fine dello spot mostrava sempre la sua vera identità. Era in realtà Paulista, uomo molto in vista; è forte, è bruno ed ha un baffo che conquista. Era una celebre pubblicità Lavazza per il caffè paulista, protetto in lattina, il caffè non si rovina, lo trovate macinato tutto tempo risparmiato.

Nel pianeta Papalla abitavano i papallesi, esseri rotondi come palle, dall’accento un po’ allemanno, decisamente simpatici. Il pianeta Papalla era all’avanguardia, super-evoluto. Ad esempio mentre noi umani italici coltivavamo ancora il grano per fare la pasta, i papallesi avevano campi di spaghetti e i maccheroni crescevano direttamente dal terreno. Che progresso. Un popolo così iper-sviluppato aveva però una cosa in comune con i primitivi homo sapiens. A Papalla usavano elettrodomestici Philco.

E anche sulla terra Philco è famosa per il progresso tecnico dei suoi elettrodomestici. La lavatrice Philco (nello sketch presa a martellate per mostrare la robustezza) si compra una volta e dura per sempre.

E’ da ricordare anche l’avvenenza tutta germanica della modella Solvi Stubing, testimonial di schiuma, luppolo e malto. Chi se non una bionda poteva meglio richiamare l’immagine della birra? E allora con voce suadente chiamami Peroni, sarò la tua birra. E per chi vuole una birra speciale ad alta gradazione: Peroni Nastro Azzurro!  Ora anche in barattolo.

Questa “fredda” e “grigia” Torino sa dare i natali anche a gente creativa.

Federico Mosso

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